爭奪80后：車市熱播“終結者”

    “就買它了！”兩年前，Celine在比較了POLO、高爾夫等車型以后，最終把目標鎖定在榮威350。

    不僅因為定價11萬多的榮威350符合他們的預算范圍，且有比同價位的合資品牌更全的配置、更寬敞的空間，最為重要的是，她看中的是350打出了全時數(shù)字在線轎車的概念。免費使用了兩年以后，日前又進行了付費系統(tǒng)升級。

    80后正在改變中國汽車消費習慣。“如果和上一輩人說‘我一個月花三百塊錢買一個3G流量套餐’，他們會覺得這個特別不劃算。相反95%的80后都會采用智能手機，他們花兩百塊買一個聯(lián)通的高端套餐不覺得貴。”談起80后，上汽乘用車公司榮威品牌市場運營部總監(jiān)劉濤這樣詮釋他們不同。而這也成為以上汽為代表的自主品牌在產(chǎn)品上尋得的一條蹊徑。

    車聯(lián)網(wǎng)是共鳴

    趙薇的處女作《致我們終將逝去的青春》 （以下稱為《致青春》），上映第一天全國票房高達4650萬，創(chuàng)下2D華語片有史以來的最快賣座紀錄，這部被主流媒體熱捧為“內(nèi)地十年來最好的青春片”，叫好又賣座的背后，就是因其喚起了屬于80后群體的共有記憶。

    在汽車上，能引發(fā)80后共鳴的是什么？答案很明確：車聯(lián)網(wǎng)。2008年，安卓系統(tǒng)的市場份額大概只有5%，而現(xiàn)在超過蘋果，這主要得益于80后。

    上汽集團乘用車公司的一份研究報告顯示：智能、科技、環(huán)保是80后消費者選擇汽車時依次認為最重要的因素。除了父輩關注的空間，兄長關注的動力操控，他們更需要信息化、數(shù)字化的智能汽車生活。

    近期，蓋世汽車網(wǎng)配合本報進行的一份消費調(diào)查也顯示：在80后消費群體中，“實惠”的吸引力已大大削弱。14%的80后消費者，選擇將高科技作為自己的第一選擇，僅此于時尚個性和安全。

    1983年出生的Celine，自己在上海從事傳媒業(yè)，先生在同城一家金融機構工作，與他們的朋友一樣，他們比夫輩更懂得享受生活、有點小資、但同時也懂得精打細算。“只要車一啟動，我就覺得特別踏實。”Celine說。每月免費的電話仿佛朋友們就在身邊，而時時的導航和路況信息，伴隨Celine度過了新手上路的恐慌期。

    80后是自主品牌的機會

    近年來，為了贏取80后的“芳心”汽車廠家們沒少在車載互聯(lián)技術上花功夫。

    通用汽車在傳統(tǒng)汽車領域推出了安吉星，并繼續(xù)開發(fā)“車微博”等移動APP應用軟件；在電動車領域，通用汽車大舉研發(fā)EN-V 2.0電動聯(lián)網(wǎng)概念車。豐田攜手微軟計劃把云計算引入汽車，兩家公司共同研發(fā)高科技車載數(shù)字信息及通信體系，其可以使像RAV4EV和普銳斯等車型之間進行“對話”。

    自主品牌企業(yè)在“智能化汽車”上的研發(fā)更是不遺余力。最典型的例子是榮威。從350全時數(shù)字轎車開始，榮威一直堅持走智能化路線，在新榮威550上面，又配備inkaNet 3G數(shù)字智能網(wǎng)絡行車系統(tǒng)。

    同樣將消費群體鎖定為25-35歲的觀致汽車，在車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的投入上，也絕不馬虎，其所推出的QOROSQLOUD車載信息娛樂系統(tǒng)，提出了無論身在何處，你都能隨時掌握所需的行車信息、車輛的健康狀態(tài)、還能把你的感受及時分享給好朋友。 #p#副標題#e#

    80后的消費能力從2000年就開始迅速提升。JD.POWER汽車銷售滿意度研究（SSI）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：從2010年起80后就逐漸成為消費的主力。2011年，80后成為車市消費的最大群體，占了汽車消費總量的43%；2012年SSI針對的13769個調(diào)查樣本中， 80后占了乘用車消費的47%。

    車企們也紛紛將消費目標轉(zhuǎn)向80后。“新榮威550就是為80后‘量身定做’的。”上汽乘用車公司產(chǎn)品規(guī)劃部總監(jiān)褚健說。

    而觀致汽車將目標鎖定在25-35歲的年輕人，包括東風本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波、廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴、鄭州日產(chǎn)總經(jīng)理郭振甫在內(nèi)的眾多車企高層均表示未來將打造年輕化的汽車。

    除了購買力強大，80后敢于嘗鮮，主張個性，敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)。80后追求品味而非品牌，他們不隨波逐流，但他們有自己的評判。他們不選擇貴的，但一定選擇對的。

    80后的品牌定式還沒形成，德勤最近發(fā)布的“80后”汽車消費趨勢調(diào)查顯示：國內(nèi)“80后”初步表示有興趣的品牌數(shù)目平均超過12個。這些因素都給汽車行業(yè)的新品牌新產(chǎn)品，特別是自主品牌企業(yè)提供了機會。

    根據(jù)上述蓋世汽車網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，80后對自主品牌的印象相較于60與70后好感有所增加。（圖二）事實上，80后成長為有能力購買汽車的群體的過程，也正是自主品牌擺脫廉價低質(zhì)，進行轉(zhuǎn)型的過程。隨著80后對自主品牌好感的增加，以及對傳統(tǒng)汽車消費習慣的突破，自主品牌可以利好這一契機，推出質(zhì)量與技術都出色的產(chǎn)品，改變目前不良的境遇。

    車企迎來實力比拼階段

    目前，自主品牌在80后中的消費比例并不高。JD.POWER（SSI）調(diào)查顯示：在80后消費者中，僅29%的人選擇了自主品牌，71%都選擇了合資品牌的車型。

    即便第一輛車購買了榮威350，再過兩個月就要做媽媽的Celine再次購車，也并未選擇自主品牌。“我希望選擇一輛SUV，但自主品牌目前并沒有合適的產(chǎn)品，可能還是會購買途觀或翼虎。” Celine說。

    榮威新550的廣告中，打出了“新生代中國力量”。作為自主品牌，榮威在不斷升級車聯(lián)網(wǎng)技術的同時，也打出了“情感牌”。上汽乘用車公司副總經(jīng)理蔣峻希望通過與80后的情感共鳴，使他們以實際行動來支持中國制造，表達愛國情懷。

    不過，蓋世汽車網(wǎng)的這份調(diào)查認為：“情感牌”能否奏效很大程度上取決于自主品牌質(zhì)量和產(chǎn)品的提升。“但僅僅打國貨概念顯然是不夠的，需要通過產(chǎn)品、技術與服務質(zhì)量的改進逐步提升與轉(zhuǎn)變自主品牌在所有消費者心目中的形象才是關鍵。” J.D.Power亞太區(qū)中國副總經(jīng)理梅松林(微博)也認為。

    “80后”幾乎用盡所有途徑搜集資訊，包括生產(chǎn)商網(wǎng)站、銷售代理、親戚朋友、參考網(wǎng)站及社交媒體，所以，他們看到的是一款全面的車，就如同對一塊奶油蛋糕的選擇，僅有品牌和漂亮的裱花是不夠的，他們還要了解“蛋糕胚”的味道。對于車也是如此，僅有時尚個性、智能高科技的配置也是不夠的，安全、環(huán)保、價格等各方面的信息，在與互聯(lián)網(wǎng)共成長的80后看來，都是透明的，而他們完全可以通過全方位的信息了解，選購到一輛近乎完美的車。這意味著，80后市場，是一個考驗車企智慧的市場。